Сутність та основні елементи рекламного звернення

Рекламне звернення – засіб представлення інформації адресату, який має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну) і, який надходить до цільової аудиторії за допомогою конкретного каналу комунікації.

Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інст­румент для досягнення її мети, продукт творчості рекламної агенції.

Процес створення рекламного звернення має дві важливі сторони:

1) креатив (в пер. з анг. творчий) – це процес інформаційного та емоційного наповнення комунікацій;

2) комерційний характер. Головною характеристикою якості креативу є здатність його продавати.

Творчі працівники рекламних агенств (креатори, копірайтери, дизайнери, художники та ін.) повинні створити не лише маленький витвір рекламного мистецтва, а й ділову пропозицію цільовій аудиторії купити такий продукт, від якого важко було б відмовитися.

Текст (зміст) рекламного звернення.

Визначається цілями рекламування та реакцією споживачів. При цьому використовуються рекламні моделі, які є ключем до усвідомленого вибору рекламного звернення. Серед них: AIDA (увага – інтерес – бажання – дія), AIDMA (увага – інтерес – бажання – мотивація – дія), DAGMAR (визначення рекламних цілей – замірювання екламних результатів).

При визначенні змісту рекламного звернення важливу роль має мотив, який спонукає адресата до певних дій. Мотиви, які використовуються в РЗ, умовно об’єднують в три великі групи:

• раціональні – прибутковості, здоров’я, надійності та гарантій, зручності та додаткових переваг;

• емоційнійні – страху, значимості та самореалізації, свободи відкриття, гордості та патріотизму, радості та гумору;

• моральні та соціальні – справедливості, захисту оточуючого середовища, поядності, соціальний мотив, мотив співчуття.

Розробляючи текст РЗ необхідно дотримуватись певних правил:

- привертати увагу;

- бути цікавим;

- здатним до переконання;

- запам’ятовуватись;

- відповідати особливостям цільової аудиторії.



Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно враховувати, що друкована реклама має три основні елементи: заголовок + ілюстрація + текст; є ще два елементи, властиві іншим носіям реклами – телебаченню та радіо: голос + музика; а телереклама використовує ще відеоелементи.

Форма рекламного звернення.

Важливо знайти належну стильову форму рекламного звернення. ЇЇ варіантами можуть бути:

1) замальовка з натури (песонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

2) коментарі спеціалістів (компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру) і наукові докази;

3) акценти на стилі життя;

4) демонстрування товару;

5) відгуки про товар;

6) створення певного настрою чи образу;

7) демонстрація способу споживання;

8) створення інтриги;

9) мюзикл.

Структура рекламного звернення.

Передбачає розробку макета РЗ на основі типових складових структури звернення:

Рекла́мний сло́ган — лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.

Доволі часто рекламний слоган — результат творчої праці, і він може бути об'єктом авторського права. Слоган може бути зареєстрований як об'єкт виключного права — знак для товарів і послуг. Така реєстрація надає ефективну охорону слогану при використанні його іншою особою та використовується для маркування товару або послуги. В Україні правову охорону мають такі гасла: «Від серця до серця» (концерн «Рошен»), слоган шоколаду «Райська насолода» тощо. (Приклади слоганів: «Справжній смак живого пива», «Смак бажання», «Солодкий знак якості»).

Зачин (підзаголовок) - це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини; розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані); визначає проблему, для вирішення якої призначений даний товар.

Інформаційний блок (основний текст)-основний аргументований текст рекламного звернення, що несе основне навантаження в мотивації отримувача та передає йому необхідну інформацію.

Довідкові дані - адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо. Доцільно навести також важливі умови здійснення покупки: форма та валюта платежів, розмір мінімальної партії, базисні умови поставки тощо.

Ехо-фраза (рефрен салогана) повторює салоган (або основний мотив) іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику. Особливо ефективно застосовувати, якщо звернення достатньо велике за обсягом.

Такий поділ є досить умовним, іноді, той чи інший елемент може бути відсутній.

Особливості створення рекламного звернення.

Для розробки ефективного текстового рекламного звернення ре­комендується дотримуватися таких правил:

• писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;

• не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

• писати просто, аби не справити враження, що товар дуже скла­дний для сприйняття, текст — надто заумний, а рекламіст — занад­то розумний;

• уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає то­вар, а не те, що можна з ним робити;

• намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьо­годні», «дзвоніть одразу» тощо);

• використовувати скриту рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро більше лю­дей, ніж рекламу;

• розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

• якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;

• обов'язково вказувати ціну товару (між іншим, цієї вимоги ма­ло хто дотримується в Україні).


3429635245320304.html
3429672038176358.html
    PR.RU™